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Recientemente nuestro Director Comercial Corporativo, Juan Ramón Rodríguez, ha comentado para la revista Anuncios el potencial que tiene el grupo Prensa Ibérica como medio multimedia. Aquí tienes la entrevista completa publicada en este mes de enero en la edición impresa de Anuncios.
El pasado mes de diciembre, Prensa Ibérica cumplía 40 años, una aventura periodística y empresarial que comenzó con la adquisición por parte de Javier Moll y Arantza Sarasola de Editorial Prensa Canaria, editora de ‘La Provincia’y ‘Diario de Las Palmas’. Desde entonces, el grupo se ha consolidado como uno de los más sólidos en la prensa regional española, con 19 cabeceras y sus correspondientes portales digitales, que suman más de 1,5 millones de lectores diarios y 34 millones de usuarios únicos al mes, además de dos canales de Televisión y una radio. El carácter familiar marca el rumbo de la empresa que, ahora, con la segunda generación muy implicada en la alta dirección, afronta la necesaria transformación en todos los ámbitos. Entre ellos, el comercial, con la creación de una dirección corporativa a cargo de Juan Ramón Rodríguez, quien afirma que la compañía está en un momento apasionante que promueve la contratación de talento y de equipos adecuados para impulsar el crecimiento.
Aun no siendo un año fácil para el mercado, con permanentes dientes de sierra, para Prensa Ibérica 2018 ha sido un buen año, señala su director comercial corporativo, Juan Ramón Rodríguez. El grupo celebraba su cuarenta aniversario y alrededor de este hecho ha desarrollado una estrategia para acercar a sus públicos y anunciantes la marca Prensa Ibérica más allá de la de cada una de las 19 cabeceras que la conforman, por ejemplo, a través de actos y una exposición en las principales calles de las ciudades donde está presente que mostraba cómo la prensa ha acompañado a la sociedad en su evolución. Esa muestra, que revaloriza el papel de la prensa, ha ido acompañada también del lanzamiento de nuevos productos editoriales y de la consolidación de una organización comercial puesta en marcha hace dos años y que trabaja en el mismo sentido de crear marca con una vocación clara de crecimiento. Para este año tienen previsto lanzar nuevos productos editoriales con presencia en todas las plataformas y con una especial orientación hacia el entorno online.
Anuncios.- En un momento en el que los medios aún no han superado el riesgo de recortes, Prensa Ibérica apuesta por el crecimiento, ¿a qué es debido?
Juan Ramón Rodríguez.– De ahí que hablemos de momento apasionante. Prensa Ibérica es un grupo diferente; es uno de los grandes jugadores pero la propiedad pertenece a una familia que tiene un carácter editor muy entregado a la profesión y, además, tiene muy claro cuáles son los pasos que hay que dar para que esto siga siendo un buen negocio, con la misma fortaleza que ha tenido años atrás. La segunda generación de la familia, muy preparada, joven y con profundo arraigo de la profesión, está entregada a este proceso de transformación. Tener una estructura directiva más pequeña, ágil y directa hace que la toma de decisiones sea firme, lo que explica que donde otros grupos se ven en la necesidad de recortar, ajustar balances y retirarse a los cuarteles de invierno, aquí se opta por liderar un decidido proceso de evolución.
A.- ¿El grupo ha sufrido menos los reveses de la crisis?
J.R.R.- Hemos tenido la fortuna de no tener que cerrar cabeceras por la crisis. Somos una compañía en una buena situación fnanciera; siempre ha sido previsora y ha anticipado con acierto los cambios y tendencias que venían; cuando se desencadenó la crisis ya se habían hecho los deberes de adecuar nuestras estructuras porque ya se veía el cambio de consumo de medios que estaba por venir, así que incluso en los peores momentos de la crisis la propiedad de esta compañía, con una vocación editora muy firme, ha apostado por este negocio entendiendo que las empresas periodísticas son mucho más que empresas mercantiles, sino que cumplen una función en la sociedad. El reto es conseguir que además sean rentables. Y en eso estamos. Es cierto que hay un cambio de consumo de medios, que la venta a través del canal tradicional se ha visto severamente tocada, pero hay nuevos canales y, al final, la gente quiere que le cuentes historias, noticias, que la mantengas informada y quiere participar en esa información. Nuestras redacciones no han sufrido reducciones drásticas, sino que se han optimizado con el objetivo de focalizarnos en esa información que sabíamos era relevante para el lector. Con eso hemos conseguido hacer mejores productos y saber qué espera el público cuando, por ejemplo, consume productos y servicios de terceros (de las marcas). Ahora es cuando podemos ofrecer ese conocimiento a los anunciantes, coincidiendo con el interés que estas demuestran por el data. Hasta ahora no ha habido una explosión práctica de explotación del data por parte de las marcas, pero está por llegar. Además, estamos en los mercados de proximidad, donde la información local tiene mucho peso y hay mucha implicación con nuestras marcas. En ese contexto el papel no ha sufrido tanto como en las grandes capitales, pero las nuevas generaciones que consumen de otra manera, aprecian nuestras cabeceras, simplemente cambia la manera en que las consumen; ahí está nuestra primera oportunidad de negocio apoyándonos en la hegemonía de nuestras cabeceras en esos territorios. En resumen, tenemos marcas muy fuertes, cercanía y proximidad con nuestros lectores y con el comercio, la industria y el sector publicitario de esos mercados. Tenemos una alta capacidad de influencia y eso es útil para los anunciantes. Esa relación se mantiene inalterable y sobre ella lo que hemos hecho ha sido introducir mejoras en los procesos de publicidad, incorporando nuevas disciplinas y potenciando el canal digital en el ámbito comercial, pues en el editorial ya estaba asentado.

A.- una de las novedades, sin embargo, es la centralización de la organización comercial…
J.R.R.- Efectivamente, hemos creado un área corporativa centralizada en Madrid. Hasta hace dos años solo teníamos aquí una oficina de representación comercial para la publicidad nacional, pero ahora, desde este área corporativa, que se ha fortalecido con talento y con estructuras que no podían replicarse en todas las unidades de negocio, se marca la estrategia comercial para todo el grupo. Se ha potenciado el equipo humano, que es totalmente multimedia y altamente digitalizado. De hecho, hemos vuelto a la senda del crecimiento, pero la clave está en trabajo duro, continuo, en montar equipos muy profesionales y diversificar nuestras fuentes de ingresos; ya no se puede depender solo de las dos líneas tradicionales que eran la publicidad convencional y la venta de ejemplares. Dentro del arco publicitario hay muchas nuevas formas, alternativas, todo pasa por entender qué buscan los anunciantes y las marcas y por ofrecérselo y dar resultados. Por eso era importante contar con una sólida estructura corporativa, que empezó a funcionar hace dos años, para localizar talento nuevo y agrupar al que teníamos diseminado por los distintos periódicos, y que se ha enmarcado bajo la denominación de Prensa Ibérica 360º. Hemos tenido el respaldo importante de la propiedad del grupo que nos ha facilitado los recursos necesarios para llevar a cabo esta transformación. Al frente de cada periódico hay una estructura editorial, industrial y una gerencia
que dirige el negocio en cada mercado, un director comercial local del que cuelga un equipo comercial que da un servicio de proximidad, a pie de calle. Todas las estructuras comerciales reportan al corporativo. En mi caso tengo responsabilidad tanto en los mercados locales como nacionales. El grupo tiene 1.900 empleados; seguimos siendo un grupo grande. Una de nuestras grandes apuestas es el capital humano.

Nuevas Unidades

A.- dentro de esa estrategia se enmarca la creación de nuevas unidades comerciales.
J.R.R.– Sí, el área comercial se ha reforzados con cinco nuevas unidades. Una de branded content, porque las marcas quieren contar historias y nosotros somos contadores de historias, siendo lo más importante que sean contenidos relevantes para el lector. Otra de eventos, tanto propios como para terceros, que son ideados, desarrollados, producidos y comercializados por los propios periódicos, aprovechando la capacidad de influencia y convocatoria que la prensa tiene a través de sus diferentes canales, algo que cada vez es más valorado por las marcas. Una tercera unidad se centra en las redes sociales, pero desde la perspectiva de su monetización, creando estrategias que sean de interés para los usuarios, que sirvan a los anunciantes y tengan un retorno para el medio porque una prensa que no es rentable no es independiente y, al final, es una prensa que termina no siendo útil para el ciudadano. Hemos creado también una unidad de venta programática, modalidad que está llegando por fin a los mercados locales y empieza a estar al alcance de las pequeñas y medianas empresas; hay todo un tejido empresarial muy potente de pequeño y mediano tamaño que lo está utilizando y para el que le es muy útil para hacer que sus negocios crezcan. Y una última área dedicada a big data. Hasta ahora, ese departamento tenía una misión fundamentalmente interna, para aprender cómo el consumidor usaba nuestro producto y ahora empieza a tener una salida comercial fuerte.
A.- ¿Qué peso tiene la publicidad programática en el grupo?
J.R.R.- Estamos en línea con el mercado, pero lo importante es que, en nuestro caso, el 80% de nuestros ingresos totales vienen de mercados locales; nuestra liga es otra, está fundamentalmente fuera de Madrid y Barcelona y es ahí donde queremos hacer crecer el entorno programático. La mayoría de la venta programática viene de mercados nacionales y ahora queremos ser pioneros en bajar esa tecnología a los mercados locales. Hay un potencial de crecimiento enorme ahí y tenemos una posición de privilegio: operar en mercados locales te ofrece una cercanía tremenda con los que toman las decisiones: el propietario del negocio, el responsable del concesionario, el gerente de la empresa y hay una relación muy próxima, cercana y de mucha confianza que nos permite no tener miedo.

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