Recientemente nuestro Director Comercial Corporativo, Juan Ramón Rodríguez, ha comentado para la revista Anuncios el potencial que tiene el grupo Prensa Ibérica como medio multimedia. Aquí tienes la entrevista completa publicada en este mes de enero en la edición impresa de Anuncios.
A.- una de las novedades, sin embargo, es la centralización de la organización comercial…
J.R.R.- Efectivamente, hemos creado un área corporativa centralizada en Madrid. Hasta hace dos años solo teníamos aquí una oficina de representación comercial para la publicidad nacional, pero ahora, desde este área corporativa, que se ha fortalecido con talento y con estructuras que no podían replicarse en todas las unidades de negocio, se marca la estrategia comercial para todo el grupo. Se ha potenciado el equipo humano, que es totalmente multimedia y altamente digitalizado. De hecho, hemos vuelto a la senda del crecimiento, pero la clave está en trabajo duro, continuo, en montar equipos muy profesionales y diversificar nuestras fuentes de ingresos; ya no se puede depender solo de las dos líneas tradicionales que eran la publicidad convencional y la venta de ejemplares. Dentro del arco publicitario hay muchas nuevas formas, alternativas, todo pasa por entender qué buscan los anunciantes y las marcas y por ofrecérselo y dar resultados. Por eso era importante contar con una sólida estructura corporativa, que empezó a funcionar hace dos años, para localizar talento nuevo y agrupar al que teníamos diseminado por los distintos periódicos, y que se ha enmarcado bajo la denominación de Prensa Ibérica 360º. Hemos tenido el respaldo importante de la propiedad del grupo que nos ha facilitado los recursos necesarios para llevar a cabo esta transformación. Al frente de cada periódico hay una estructura editorial, industrial y una gerencia
que dirige el negocio en cada mercado, un director comercial local del que cuelga un equipo comercial que da un servicio de proximidad, a pie de calle. Todas las estructuras comerciales reportan al corporativo. En mi caso tengo responsabilidad tanto en los mercados locales como nacionales. El grupo tiene 1.900 empleados; seguimos siendo un grupo grande. Una de nuestras grandes apuestas es el capital humano.
Nuevas Unidades
A.- dentro de esa estrategia se enmarca la creación de nuevas unidades comerciales.
J.R.R.– Sí, el área comercial se ha reforzados con cinco nuevas unidades. Una de branded content, porque las marcas quieren contar historias y nosotros somos contadores de historias, siendo lo más importante que sean contenidos relevantes para el lector. Otra de eventos, tanto propios como para terceros, que son ideados, desarrollados, producidos y comercializados por los propios periódicos, aprovechando la capacidad de influencia y convocatoria que la prensa tiene a través de sus diferentes canales, algo que cada vez es más valorado por las marcas. Una tercera unidad se centra en las redes sociales, pero desde la perspectiva de su monetización, creando estrategias que sean de interés para los usuarios, que sirvan a los anunciantes y tengan un retorno para el medio porque una prensa que no es rentable no es independiente y, al final, es una prensa que termina no siendo útil para el ciudadano. Hemos creado también una unidad de venta programática, modalidad que está llegando por fin a los mercados locales y empieza a estar al alcance de las pequeñas y medianas empresas; hay todo un tejido empresarial muy potente de pequeño y mediano tamaño que lo está utilizando y para el que le es muy útil para hacer que sus negocios crezcan. Y una última área dedicada a big data. Hasta ahora, ese departamento tenía una misión fundamentalmente interna, para aprender cómo el consumidor usaba nuestro producto y ahora empieza a tener una salida comercial fuerte.
A.- ¿Qué peso tiene la publicidad programática en el grupo?
J.R.R.- Estamos en línea con el mercado, pero lo importante es que, en nuestro caso, el 80% de nuestros ingresos totales vienen de mercados locales; nuestra liga es otra, está fundamentalmente fuera de Madrid y Barcelona y es ahí donde queremos hacer crecer el entorno programático. La mayoría de la venta programática viene de mercados nacionales y ahora queremos ser pioneros en bajar esa tecnología a los mercados locales. Hay un potencial de crecimiento enorme ahí y tenemos una posición de privilegio: operar en mercados locales te ofrece una cercanía tremenda con los que toman las decisiones: el propietario del negocio, el responsable del concesionario, el gerente de la empresa y hay una relación muy próxima, cercana y de mucha confianza que nos permite no tener miedo.
